Крутая шкала

время выхода в эфир — пт, 11:08

Программа о новостях, тенденциях, перспективах развития российской и мировой экономики и финансовых рынков

Ведущие:: Алексей Дыховичный ведущий эфира на Эхо Москвы

Обычная версия

эфир

28.10.2011 11:14

Крутая шкала : Рейтинги медийных компаний

Гости:: Александр Грязнов директор группы корпоративных рейтингов Standard & Poor's

Ведущие:: Алексей Дыховичный ведущий эфира на Эхо Москвы

Рейтинги медийных компаний

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: В столице 11 часов 14 минут. Добрый день. Вы слушаете радиостанцию «Эхо Москвы», меня зовут Алексей Дыховичный. Александр Грязнов, кредитный аналитик рейтинговой компании «Standard & Poor`s», у нас в гостях. Александр, здравствуйте.

А. ГРЯЗНОВ: Добрый день.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Рейтинги медийных компаний. Вообще все, что связано с рекламой, вот этим вы занимаетесь, это вы рейтингуете, и об этом мы будем говорить. Работает СМС, вы можете присылать свои сообщения: +7 985 9704545. Очень разные прогнозы на ближайшее время, на будущий год, я слышал от разных крупнейших российских рекламных агентств – вырастет, упадет. Рекламный рынок имеется в виду. Что думаете вы?

А. ГРЯЗНОВ: Пожалуй, наверное, начну с того, что медийный рынок и прогноз его развития на ближайшее время – это хороший индикатор того, как будет развиваться экономика страны в целом. И, наверное, в частности, на вопрос, которым сейчас многие задаются, будет кризис или нет, медийная отрасль очень быстро реагирует не что даже на кризис, а на слухи о кризисе. Поэтому как только какие-то слухи возникают, сразу прогноз по рынку корректируется в минусовую сторону. Если еще пару месяцев от крупнейших рекламных агентств мы слышали о том, что рынок вырастет еще больше, чем в этом году, то есть больше, чем на 20 процентов, то постепенно эти прогнозы стали корректироваться вниз. И уже дошло до того, что от некоторых агентств мы слышим, что будет негативный рост, то есть отрицательная динамика.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть меньше, чем в этом году.

А. ГРЯЗНОВ: Будет вообще отрицательная динами, то есть меньше, чем в этом году, да.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Тогда надо следить за биржевыми котировками. В последние несколько дней все растет безумными темпами. Вчера Америка торговалась просто замечательно, рубль сегодня с утра пробил вниз 30 рублей за доллар, дешевле 30 рублей стоил. То есть сейчас уже, наверное, наоборот. То, что вы говорите, это уже вчерашний день, уже новые прогнозы должны быть. Это все результат саммита Евросоюза.

А. ГРЯЗНОВ: В общем, ситуация макроэкономическая с позавчерашнего дня не изменилась, и есть рост на рынках – это, конечно, хорошо для инвесторов. Но коренным образом эти решения ситуацию, безусловно, поменять не могут. И, в частности, наш прогноз о том, что есть существенная вероятность рецессии в еврозоне, которая, соответственно, перенесется на развивающиеся рынки, он сохраняется. Вероятность достаточно существенна. И поэтому, как я сказал, наш прогноз относительно развития российского медиарынка на следующий год предполагает или совершенно небольшой рост, или, может быть, нулевую динамику. Положительные факторы, которые в целом мировому рынку рекламы должны помочь в следующем году и, может быть, несколько улучшить ситуацию по сравнению с тем, какой она могла быть – это Чемпионат Европы по футболу, это Олимпийские игры в Лондоне, это президентские выборы в США. Это факторы, которые исторически добавляют рынку где-то полпроцента роста каждый, наверное, иногда даже до процента роста. И, наверное, в целом это поддержит глобальные рынки и, возможно, скажется положительно и на развивающиеся рынки, одним из которых является Россия.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но Чемпионат мира – это же только площадка, да?

А. ГРЯЗНОВ: Это дает большой стимул рекламодателям размещать больше и больше рекламы, соответственно, двигая цены вверх. И дает импульс развитию всего рынка.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: В том числе и реклама пива.

А. ГРЯЗНОВ: В том числе и реклама пива, которая в России запрещена, и будет с 1 января, если я не ошибаюсь, пиво приравнено к крепким алкогольным напиткам…

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но только не крепким, но алкогольным. В магазинах после 11-ти уже нельзя будет пиво купить.

А. ГРЯЗНОВ: Да. И, соответственно, реклама, которая сейчас разрешена после какого-то времени и то с определенными ограничениями, будет еще больше ограничена, и фактически пиво уйдет в какие-то другие сегменты.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Непосредственно на стадионах пиво нельзя будет рекламировать?

А. ГРЯЗНОВ: На стадионах уже давно нельзя рекламировать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Продавать и пить пиво на стадионах нельзя.

А. ГРЯЗНОВ: Продавать пиво, кстати, на самом деле никто не запрещает, и теоретически это можно сделать. Запрет действует просто из соображений безопасности, это не какое-то ограничения с точки зрения регулятора. Но это, безусловно, будет проблемой для Чемпионата мира 2018 года.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот я хотел об этом поговорить. Ведь рекламодатель Чемпионата мира по футболу – это…

А. ГРЯЗНОВ: Крупнейшая пивная компания, которая выиграла недавно тендер и на 18-й, и на 22-й годы.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Так, а в 18-м году Чемпионат мира будет в России. Ну, пока, по крайней мере, так планируется. И как из этой ситуации мы будем выходить?

А. ГРЯЗНОВ: Вопрос сложный и, наверное, не совсем ко мне. Но когда Россия подавала вариант…

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Тут есть вариант такой. В общем, нам, понимаете, все равно на вашего рекламодателя, генерального спонсора. У нас нельзя - значит нельзя, все, до свидания.

А. ГРЯЗНОВ: Вот я видел такие же заявления от некоторых депутатов некоторых фракций, которые говорят: «Будет реклама, будем штрафовать всех, начиная с Российского футбольного союза и так далее». Хотя правительство давало гарантии, естественно, Федерации футбола международной о том, что все будет так, как должно быть. И, естественно, пиво на всех крупных спортивных соревнованиях мало того что продается, еще и рекламируется, естественно, поскольку одним из главных спонсоров всегда была пивная компания. Поэтому в России придется эту проблему решать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Такая постановка вопроса, она может…

А. ГРЯЗНОВ: Она несколько несерьезна, на мой взгляд.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть она просто несерьезна, это не проходит?

А. ГРЯЗНОВ: Это слишком разный масштаб проблем. Я думаю, что в самом простом варианте будет какое-то разрешение на время проведения чемпионата. В другом каком-то случае, если ситуация, может быть, с потреблением алкоголя в стране изменится за 6 ближайших лет, может быть, и пиво все-таки рано или поздно разрешат. Тем более что в любой другой стране пиво на футболе продается и рекламируется. И это непосредственный атрибут, например, посещения футбола в Германии всегда был. И какие-то вводить дополнительные ограничения по отношению, скажем так, к тому, что уже есть, наверное, не столь разумно в отношении футбола.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть здесь на уступки должна пойти Россия, а не организатор Чемпионата мира по футболу и его рекламодатель? Нет, не они, мы должны будем идти на уступки?

А. ГРЯЗНОВ: Раз мы взялись проводить Чемпионат мира, мы должны его проводить по правилам, которые действуют. И раз есть спонсор, я не думаю, что возможно найти вариант, при котором нам удастся полностью отстоять нынешнюю ситуацию.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Скандал, вот если ряд депутатов упрутся и не пропустят, предположим, такое решение, как временное разрешение или еще что-то, никаких компромиссов, этот скандал, он может вообще поставить под вопрос проведение Чемпионата мира?

А. ГРЯЗНОВ: Мне сложно говорить, поскольку, наверное, это будет предметом каких-то дискуссий и переговоров. Но опять же, как мне кажется, есть определенные правила, и Международная федерация футбола раз доверила проведение Чемпионата мира России, а мы, соответственно, взяли на себя такую обязанность, должны все-таки прийти к какому-то компромиссу.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Немножко другая тема – московская тема. Перетяжки не нравятся новому мэру, вроде как их снимать собираются. Это вот что это такое?

А. ГРЯЗНОВ: Действительно, было такое решение принято не так давно. И уже, по сути, начался процесс снятия перетяжек, в Москве их, в центре города, остался минимум, если вообще еще остались.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Почему именно перетяжки? Вот я как-то первый раз вдруг слышу, что именно перетяжки мешают жить. Перетяжки – это вот, кто не знает, наверху, над дорогой висит такая длинная кишка, лента такая.

А. ГРЯЗНОВ: Есть такое мнение, что они отвлекают водителей от дорожного движения.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Ну и билборды тоже отвлекают, а особенно электронные билборды, когда там идет какой-то сюжет, и ты хочешь досмотреть этот сюжет, а уже там цвет светофора поменялся, и тебе нужно или тормозить, или, наоборот, набирать скорость.

А. ГРЯЗНОВ: Я с вами совершенно в данном случае согласен. На мой взгляд, это всего лишь один из элементов. Действительно, во многих европейских столицах перетяжки запрещено, но в то же время вот эти огромные билборды, будь они электронные или неэлектронные, просто гигантских размеров, абсолютно точно должны быть запрещены в центре города, потому что именно они большей частью и нарушают облик.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Это общемировая практика – вот война с этими перетяжками?

А. ГРЯЗНОВ: Война с некрасивой рекламой в центре города - скажем так, через это прошли все крупные мировые города.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Перетяжка менее симпатична и красива, нежели билборд?

А. ГРЯЗНОВ: Если посмотреть, в каком виде существует реклама в Лондоне или в Париже, это совершенно другой уровень во многом, это какая-то красивая реклама, которая вписывается в имидж города, будь то телефонные будки, остановки, автобусы, еще что-то. Но вот эти совершенно простые билборды и перетяжки, которые идут через всю дорогу, они, наверное, действительно не создают…

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Я просто хотел понять логическое объяснение вот этого решения, вы мне его дали. Я понимаю, теперь это такой способ... Правильный или неправильный – это другой вопрос, но это такой способ борьбы с такой некрасивой рекламой, которая просто портит город.

А. ГРЯЗНОВ: Другое дело, что нужно еще, может быть, сказать о том, что это явилось неким сюрпризом для игроков на рынке. И в связи с этим, естественно, игроки, которые имели эти рекламные перетяжки, использовали их, они в данном случае вынуждены были быстро недополучить в течение короткого времени большой объем денежных средств, и в связи с этим и рост рынка был скорректирован в более низкую сторону. И, безусловно, это приведет к росту цен на другие виды наружной рекламы и в конечно итоге сделает рекламу на улице более дорогой.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А неужели это большой объем, эти перетяжки?

А. ГРЯЗНОВ: Да. Многие рекламодатели используют данный вид рекламы.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И деньги, бюджет наружной рекламы, он останется в наружке, он не уйдет куда-то в другое место?

А. ГРЯЗНОВ: Скорее всего, большая часть уйдет, во-первых, за пределы центра города. Кроме того, будут действительно искаться более красивые формы рекламы, которые не нарушают облик города.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Появилась в последнее время информация о покупках, продажах телеканалов, в частности «Уолт Дисней» вроде бы «Семерку» покупает, да? Что за этим последует? Что это за события на рынке?

А. ГРЯЗНОВ: Слухи о том, что «Семерка» будет продаваться на рынке, были уже давно. И вчера было объявлено о том, что «Уолт Дисней» покупает, если не ошибаюсь, 49 процентов в этом канале и становится одним из активных участников российского телевизионного рынка, на котором они уже присутствовали некоторое количество времени.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но у них не было своего телеканала. Они просто создавали программы, эти программы шли там, сям, но своего телеканала не было. Так?

А. ГРЯЗНОВ: Если я не ошибаюсь, у них был небольшой кабельный канал, который в каких-то кабельных сетях транслировался. Но теперь у них есть абсолютно собственная платформа, скажем так, с определенным неплохим уровнем покрытия, особенно по крупным городам. И теперь они имеют возможность стать крупным нишевым игроком, тем более что проблемы собственного контента у них нет.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но это не означает, что теперь вот на этом телеканале с утра до вечера будут мультики?

А. ГРЯЗНОВ: Нет, компания «Уолт Дисней» специализируется не только на анимационной продукции. Кроме этого, они снимают и фильмы полнометражные, и сериалы, в том числе покупая уже готовые концепции и снимая совместно с российскими какими-то компаниями.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть даже есть и российский продакшн, что называется, да?

А. ГРЯЗНОВ: Да, они уже давно на рынке, и как производитель в России они уже тоже принимали участие в съемке каких-то сериалов.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Каким-то образом повлияет это на телевизионный рынок и на рекламный рынок телевизионный?

А. ГРЯЗНОВ: Это небольшой канал, поэтому, наверное, существенного влияния это не окажет. Другое дело, что происходит постоянная смена концепций на многих каналах. И вот «Семерка», которая исторически совершенно по-другому себя позиционировала, теперь сделает акцент на другую аудиторию. И телеканал «ДТВ», который недавно стал телеканалом «Перец», тоже совершенно существенно, скажем так, изменил свою целевую аудиторию и позиционирование канала. Поэтому в целом идет миграция, поиск своей ниши для того, чтобы увеличить рейтинги и отвоевать долю у конкурента.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А в чем причина? Причина в том, что предыдущая концепция не оправдала себя?

А. ГРЯЗНОВ: Да, наверное, были недовольны рейтингом. Я думаю, что это всегда основная причина смены концепции.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Прервемся на пять минут. Александр Грязнов, кредитный аналитик рейтинговой компании «Standard & Poor`s», у нас в гостях. О медийных компаниях мы говорим. Новости на «Эхе», через пять минут продолжим.

НОВОСТИ

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: 11:35 в Москве. Александр Грязнов, кредитный аналитик рейтинговой компании «Standard & Poor`s», у нас в гостях. О медийных компаниях мы говорим. О телеканалах заговорили. Кстати, вас спрашивает тут Борис: «Ожидаете ли вы определенного замедления темпов роста рекламного рынка на телевидении?». Ну, вы, собственно говоря, ответили на этот вопрос. Да, ожидаете. То есть замедления темпов роста точно ожидаете?

А. ГРЯЗНОВ: Да.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Даже возможно, что вообще никакого роста не будет, и не исключено, что будет снижение. Я правильно вас цитирую?

А. ГРЯЗНОВ: Правильно. В зависимости от макроэкономической ситуации в стране, конечно. Но мы ожидаем в любом случае снижения по сравнению с ростом нынешнего года.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: «Как вы оцениваете нынешнюю финансовую устойчивость и кредитоспособность холдинга «РБК»? Вроде как они пытаются вылезти из долгов», - пишет Борис. Холдинг «РБК», в свое время вы его рейтинговали, и в свое время были объявлены дефолты. И если мне не изменяет память, даже сразу два подряд, с разницей в один месяц.

А. ГРЯЗНОВ: Была такая ситуация. Действительно, компания «РБК»… действительно, мы отозвали рейтинг, и в настоящее время рейтинга нет.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вы отозвали? Как это вы могли отозвать рейтинг. Или они отозвали рейтинг?

А. ГРЯЗНОВ: Ну, я имею в виду то, что мы больше не рейтингуем компанию «РБК». Но понятно, что за ситуацией мы, так или иначе, следим, потому что это один из больших игроков на рынке. Насколько я знаю, «РБК» урегулировал свои проблемы с кредиторами. С точки зрения операционных результатов, у них и в момент дефолта не было все так плохо. И сейчас, тем более на растущем рынке, операционные результаты компания показывает хорошие.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть реклама, прибыль, деньги…

А. ГРЯЗНОВ: Да, да, да. И в интернет-сегменте прежде всего, и телевизионный сегмент не так плох. Поэтому операционных проблем сейчас у «РБК» нет.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Были проблемы чисто финансовые? С долгом?

А. ГРЯЗНОВ: Были проблемы финансовые, с управлением денежными средствами. Если помните, они размещали деньги в некоторые финансовые инструменты на рынке и в результате этого зафиксировали большие потери. То есть опять же не операционные результаты подвели их.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А просто не очень удачное управление портфелем?

А. ГРЯЗНОВ: Агрессивное управление, да, деньгами, которые, может быть, должны были быть использованы, например, для погашения долговых обязательств. Они вложили их, хотели заработать, на этом получить прибыль, на инвестициях.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: С другой стороны, логично, что это именно «РБК» занималась финансовыми операциями, а не «Уолт Дисней», например. Это было бы более странно, на мой взгляд. Возвращаюсь к теме, на которой мы прервались. А именно то, что очень часто в последнее время меняются концепции не только телеканалов, а радиостанций. Была одна, чего-то вот годик-другой поработала, на этой же волне другая, продают или не продают, тот же собственник, не тот же собственник. Ну, все время меняются концепции. В чем причина? И нормально ли это для цивилизованного рынка? На Западе так же или нет? Как там?

А. ГРЯЗНОВ: Безусловно, главная тенденция – это то, что маленькие нишевые каналы постоянно отхватывают кусок большого пирога, то есть прежде всего долю у крупных каналов, таких, как Первый канал, ВГТРК. Естественно, они забирают часть аудитории. Началось все с того, что появились такие компании, как СТС, ТНТ, которые стали отбирать, самое главное, молодую аудиторию.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но эти каналы концепцию сильно не меняют.

А. ГРЯЗНОВ: Они сейчас не меняют, они сейчас уже устоялись, конечно, да. Я просто говорю, с чего это все начиналось. Дальше начали отбирать женскую аудиторию, потом мужскую аудиторию. И в каких-то сегментах просто видно, что можно отхватить еще, и для этого создаются нишевые каналы или меняются концепции, для того чтобы повысить рейтинг.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Почему она все время меняется?

А. ГРЯЗНОВ: Значит предыдущая концепция была не слишком удачной, и компания считает, что, изменив концепцию, можно получить больше рейтинг на, соответственно, ТВ-аудиторию и больше заработать на этом.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но для цивилизованного рынка это нормальный процесс, или это нормальный процесс, скорее, для рынка, еще далекого… Может быть, «цивилизованный» - не совсем правильное слово, а развитого.

А. ГРЯЗНОВ: Ну, понятно, что ситуация эта абсолютно нормально. В дальнейшем, мы считаем, будет еще большее, скажем так, разделение рынка на большие нишевые каналы. Большие каналы будут еще больше терять аудиторию и, в том числе, за счет кабельных каналов, где огромное количество нишевых каналов, которые имеют маленькую долю, но, тем не менее, она все больше и больше по сравнению с эфирными каналами.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Когда их очень много, то много раз по маленькой, и получается, в общем, достаточно неплохо.

А. ГРЯЗНОВ: И эта проблема будет для эфирного телевидения. А для кабельного в целом это, в общем, перспектива развития.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А не связаны ли часом эти изменения концепций телеканалов с тем, что рейтинги телеканалов считаются как-то не так, как-то неправильно? Я, к сожалению, не видел ролика на YuTube, вот как-то прозевал и пропустил, очень огорчаюсь сейчас по этому поводу и не чего-то не могу его найти – о том, что рейтинги телевизионные известнейших компаний (я не буду называть, потому что я не видел ролика, может, вы назовете), они не совсем правильно считаются, мягко говоря.

А. ГРЯЗНОВ: Действительно, ситуация с изменением рейтингов, она играет, скажем так, ключевую роль для бизнеса всех телекомпаний.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Там полпроцента – это сколько миллионов?

А. ГРЯЗНОВ: Это очень много для каждой компании.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Причем долларов, а не рублей, да?

А. ГРЯЗНОВ: Да. Они борются за каждую десятую долю рейтинга. И, естественно, когда ты делаешь бизнес, ты запустил какой-то сериал, ты хочешь понять, выросли у тебя рейтинги или нет. И если в один месяц ты получаешь прирост аудитории, а в другом месяце большой отток аудитории, ты не понимаешь, правильный ты сделал продукт или нет. Поэтому, собственно, для любого телеканала рейтинги – это просто оценка их собственной эффективности, успешности деятельности. И когда эти рейтинги прыгают вверх и вниз, естественно, это затрудняет оценку собственного же бизнеса. Поэтому есть претензии к измерителю о том, что рейтинги не совсем точны. Для того, чтобы правильно измерить рейтинг, есть определенные требования и к ротируемости, нужно менять аудиторию, плюс нужно определенную выборку в разных городах делать. И есть такое мнение на рынке, что текущий измеритель не совсем объективно производит эту оценку, на что многие телекомпании жалуются. И, как я уже сказал, это, собственно, затрудняет им оценку своей же деятельности.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И сильно влияет на распределение денег. Потому что рекламодатель, он не разбирается, правильно считает, неправильно. Он видит рейтинг и платит за этот рейтинг.

А. ГРЯЗНОВ: Естественно, рекламодатель платит только за ТВ-аудиторию.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А ТВ-аудитория – это то, что насчитал измеритель.

А. ГРЯЗНОВ: Это то, что насчитал измеритель.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И других вариантов нет.

А. ГРЯЗНОВ: И других вариантов действительно нет. И самое ужасное не то, что они недополучили кусок своей прибыли в какой-то период, а именно в том, что я сказал. Если они даже сделали какой-то неудачный продукт, они должны получить низкий рейтинг, сделать вывод и сменить этот продукт на другой. Но когда показатели аудитории прыгают вверх и вниз, сделать это не получается.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Ну а мы, зрители, имеем то, что имеем. Александр Грязнов, кредитный аналитик рейтинговой компании «Standard & Poor`s», был у нас в гостях. О рейтингах медийных компаний мы говорили. Александр, спасибо вам.

А. ГРЯЗНОВ: Спасибо.

комментировать